目前中国饲料企业的营销管理者多半是畜牧兽医专业“半路出家”的实战派，很少有受过正规工商管理专业教育的学院派。当然一些集团型企业也为销售管理者进行过系统的职业训练，但事实上饲料企业中还是鲜有实质意义上的系统营销企划，所以在面对市场上所谓的各类营销模式时，往往没有专业化的人员去系统、全方面的分析。一知半解的复制模仿，换来的只能是邯郸学步的结果；而如果对畜牧饲料行业的发展趋势没有足够的认识，在行业养殖结构、客户需求转变的情况下，即便学会了目前市场上一些所谓的高 效营销模式，在将来也只会经历“屠龙妙技”的尴尬。所以作为企业火车头的营销职业经理人们不妨通过以下九个方面自测一下自己营销企划的功力修炼到了第几层：

第 一个基本功

「 市场调研 」

市场研究的具体内容主要有两部分：企业的微观环境，如企业内部环境、供应商、中间商、客户、竞争者；企业的宏观环境，如经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和饲养环境。市场研究的方法有竞争格局分析、联合分析、壳牌矩阵分析、波士顿矩阵分析、市场关键因素派生-连比漏斗分析、SWOT分析、五力模型分析与迈波特战略分析等。市场研究的前提要进行市场情报收集，市场研究的目的是需求预测与市场定位。

第二个基本功

「 市场细分 」

市场细分是市场研究之后和目标市场选择之前的行为。我们先要确定细分市场的有意义变量，个人消费市场细分主要有地理、人文、心理和购买行为四个变量，而组织消费市场细分主要有地理、行业、规模和购买行为四个变量。其次运用所选择的变量对市场进行细分，划出若干个子市场。有效的细分需要满足四个条件：可测量性、可进入性、可赢利性和可行性。最后我们要对细分市场进行描绘。具体内容有各个细分市场的名称，特征以及对营销组合的要求。

第三个基本功

「 选择目标市场 」

我们先要评估细分市场的吸引力，具体方法是在市场规模、成长前途、利润预估、价格敏感、客户比例和竞争程度等五方面分别打分，得出每个细分市场的总分数。其次分析企业资源与细分市场的适应性。具体方法是：在销售能力、研发能力、供应链能力、服务能力、生产技术与设备、综合成本的可控性等对细分市场进行打分评价，计算出各个细分市场的总分数。最后确定与选择目标市场，一般是选择吸引力大和企业资源适应性好的细分市场为目标市场。    

第四个基本功

「 市场营销定位 」

我们知道定位的本质是为了差异化，差异化的本质是合作或者蓝海的寻找。我们首先要学会把产品定位扩展到营销定位，在整个营销的4P/4C中找差异，即在产品/需求、价格/成本、分销/便捷、促销/沟通等方面找差异。世界成功的公司有五个共同的特征：产品稳定、价格诚实、使用便利、独特体验和服务践诺。好的公司在五个属性中一个属性保持绝 对优势，另一个属性保持领 先，其他三个属性保持平均水平。故我们把哪个属性做得最出 色，哪个属性做得优 秀，而把哪三个属性做成平均水平，就是我们市场营销的定位过程。

第五个基本功

「 产品设计 」

什么是产品？产品是指能够满足人们欲望与需要，并可在市场上获得的一切东西。从本质来看，产品不是公司卖的东西，而是指顾客需要并购买的东西，而顾客购买的是产品的5个层次：

核心层：消费者购买产品时所追求的核心利益和服务，如饲料企业出售的不是饲料，而是客户的收益，是我们一袋产品所给客户带来的利润。

期望层：期望产品是指消费者购买产品时希望得到的与产品密切相关的属性和条件，比如产品的功能属性可以解决客户的哪些问题。

基本层：如养殖户的期望产品是质量稳定的产品，理想的饲喂效果和产品外观等。它是客户对产品的最 低要求，是客户购买的基础。

附加层：包含的附加利益与服务，包括送货、指导、服务和培训等。

连带层：产品需求的扩展与上、下阶段产品的衔接等，常见的就是产品组合套餐形式。

所谓的产品规划，就是围绕这5个层次进行思考。在产品设计中非常关键的是要解决产品定位，我们要区分产品属性定位、利益定位与价值定位。利益定位与价值定位是我们营销者与目标顾客沟通的内容，我们可以根据价值定位进行宣传的设计。

第六个基本功

「 产品价格策略 」

顾客购买的永远是物有所值。不同顾客对物有所值的感觉是不同的，因此我们最需要关注目标顾客的价值感觉。一般有两种方法实现物有所值：一是降低价格（短期有效），一是提高产品附加价值（长期有效）。对于处于成熟期、衰退期的非功能性生产资料型产品，频繁调价会使市场上零售价失去信誉，而天天低价会因为稳定诚实价格而赢得顾客的信任，并通过稳定价格而非频繁的促销获得可观利润，还有利于有效的传播。

第七个基本功

「 产品分销 」

分销是解决产品的物流通路，所谓的通路就是把产品与服务送到目标顾客的手中。故我们要让产品走上合适的通路，并防止渠道组织的僵化。产品通路的设计要围绕目标顾客的分销需求来进行。在公园里设计游人道路的最有效的方法是，公园里全部种上草坪，提前开放，让游客自行踩出小路，而后设计师根据这些踩出的痕迹，设计景点之间的人行道。渠道建设重在为迎合客户需求的变化而进行疏导。

第八个基本功

「 产品沟通 」

产品沟通要解决产品信息通路。沟通信息要让人一看就知道，一听就懂。沟通策略就是将产品和服务送到目标顾客的心中。广告、促销、人员销售等都是沟通策略的内容，其本质是为目标顾客提供真实有价值的信息，而不要在信息沟通时进行炒作与作局。沟通策略规划一般有五个步骤：

（1）确定沟通的目标对象（向谁沟通）。

（2）确定沟通目标（为什么沟通），一般企业沟通有两个目标：改进长期业务经营（树立形象与地位），改进短期业务经营（通过提高传播度和价值让渡吸引新顾客）。

（3）设计沟通内容（沟通什么？），品牌沟通一般要有连贯性和稳定性，在“禾丰营销五会”中的养殖技术交流内容就是禾丰品牌形象建设的重要组成。再如“禾丰饲料  营养专家”，“禾丰粉+粒，断奶教槽都给力”，也都是很经典的沟通用语。

（4）选择沟通工具（用什么沟通），我们要根据沟通受众、目标和内容在“广告、销售促进、营销会议、公共关系，网络平台、微信、人员推销和直效营销”中选择沟通工具。

（5）确定沟通预算（花多少钱），一般有量入为出、销售比例、竞争对手与目标任务四种方法进行沟通预算的确定。沟通预算确定后，还要考虑在几个沟通要素之间进行分配。在传统饲料营销中，沟通渠道＞人员销售＞销售促进＞公关＞广告。

第九个基本功

「 市场关键战役与POA机制 」

我们先要根据SMART原则制定一个可执行的关键市场战役的营销方案。这个方案最 好5分钟内能向执行者说清楚，包括项目名称、实施时间、实施地点、费用预算、谁负责实施和完成时间与标准六个要素，这每个要素下都不要超过3个子要素。其次建立一个有效率的市场营销项目小组，这个组织应该具有三个特征：结构合理、正向激励和行动第 一。最后建立POA机制，营销部门与内部生产、采购等部门定期沟通，从而加强内部的全员沟通。

九个基本功需要营销职业经理人熟练掌握，根据市场状况，不断组合变化，不追求九个基本功同样优 秀，但至少需要2-3个基本功特别优 秀。

百事可乐（中国）首 席运营官李自强自创了一套独门秘技——“无极七武器”：

情感能量，无往不胜；

娱乐价值，无奇不有；

理念传播，无孔不入；

品牌显现，无处不在；

全部执行，无懈可击；

市场投入，无中生有；

团队合作，无坚不摧。

用来总结九项基本功的精髓再好不过了。

身为营销高手的你，在营销企划方面修炼到了第几层呢？